全球乐高乐园都不用排队的幕后真相易操盘。
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栏目 | 文旅商业评论
领域 | 主题乐园
01
开业近 20 天，上海乐高乐园的第一波游客反馈陆陆续续回来了。
被网友们津津乐道的，不是项目多好玩，也不是乐高玩具多畅销，纯粹是不用人挤人。
在社交媒体上，"人少"成了大家最热情分享上海乐高乐园的体验，甚至开始担心它倒闭。
有人说："昨天看没太阳，临时去乐高乐园，以为要排一小时，结果所有项目都秒玩，懂吗？过山车想刷几遍就刷几遍，连餐饮都不用排队。"
一位家长更直接："人少体验感太好了，比迪士尼那种人挤人的修罗场好太多，娃玩得开心，大人也不累，就是票价太贵了。"
还有人感叹："第一次听说人少是优势，乐高老板听到都要夸你是大聪明。"
在这些声音里，既有真实的轻松，也有不加掩饰的讽刺。
对游客来说，人少，意味着一种近乎奢侈的顺畅体验，不用抢时间，也不用跟黄牛斗智斗勇，甚至连排队都变成一件罕见的事情。
这不挺好嘛？
但对上海乐高乐园自己来说，"人少"就像一个写在门口的硕大问号——
这生意，到底行不行？
事实上，乐高乐园的纠结心理，其实我在全球多家乐高乐园都感受过。
疫情前，我去日本名古屋乐高乐园，第一印象和今天的上海几乎一模一样，一个字：空。
一个晴朗的工作日，园区入口干净到有点尴尬，虽然青龙过山车排队区拉了几十米长的导流带，绳子在风里晃悠，游客稀稀拉拉，3 小时所有项目玩一遍。
同样的感受，我也在丹麦比隆的全球第一家乐高乐园体会过，那里是乐高品牌的发源地。
我本以为"全球首家光环"会让它热闹非凡，结果一走进去，依然是宽阔得有些寂寞的场景。
门票不便宜，游客大部分是本地家庭，平日去排队几乎不存在，热门项目的等候时间经常写着 5 分钟，实际上就意味着你随时可以上去坐。
丹麦比隆乐高乐园空旷、人少 / 旅界实拍
马来西亚新山那家乐高乐园，情况也差不多。
虽然它位置靠近新加坡，理论上人流量充足，但平日里依旧是"人少 + 高票价"的组合。
乐园当然做了很多努力，门票组合、主题节庆、酒店套餐，但开业至今，客流量从来没真正爆发过。
即使在暑假，新加坡本地人都清楚，新山乐高乐园游客量比新加坡环球影城少了一个量级，而这种"人少"，几乎成了全球乐高乐园的通用名片。
总之，你很难不把乐高乐园和隔壁的迪士尼做对比。
在上海，迪士尼开业第一年，接待游客超过 1100 万人次易操盘，2023 年单年游客突破 1300 万人，周末高峰期每天五六万人在排队。
哪怕到了运营第七年，上海迪士尼依然是"人从众"。
那种热度，已经不再是"主题乐园"四个字本身能解释的，更多是迪士尼这个 IP 的全民动员力。
北京环球影城也是同样的逻辑，它靠着《哈利 · 波特》、《变形金刚》、《侏罗纪公园》这些大 IP，把成年人和小孩都装进了排队长龙。
所以，当大家纷纷夸赞上海乐高乐园"人少就是优势"，它听上去更像是一句安慰，对游客来说，这是真实的轻松，对乐园来说，这却可能是生意未达预期的信号。
而接下来的问题也随之浮出水面：如果"人少"是全球乐高乐园的常态，上海这家乐园未来几年，真的能做到人少但不亏吗？
02
如果只看官方介绍，你可能会觉得乐高乐园理应"人多"。
毕竟它背后站着一个响亮的名字：英国默林娱乐集团。
很多人只是从新闻上了解到，默林娱乐集团是全球仅次于迪士尼的第二大主题乐园运营商。
2023 年，默林的全年客流量超过 6200 万人次，旗下不止有乐高乐园，还有杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、奥兰多之眼等一大堆景区，且还在持续不停的收并购。
英国默林 2023 年全球娱乐产业布局
而游客总规模听上去非常惊人，但如果我们把默林这些项目拆分，从公布过数据的一些乐高乐园来看，单个乐园的年客流量其实只有 200 多万人，甚至还不到。
这大概是个什么概念呢？
2023 年，上海迪士尼接待游客 1300 多万，全球迪士尼更是轻松破亿。
再看 TEA 发布的《2023 年主题公园和博物馆报告：全球主要景点游客报告》里几家乐高乐园的客流数据，几乎都在同一个区间：
英国温莎乐高乐园：年客流 242 万人次；
丹麦比隆乐高乐园：年客流 235 万人次；
德国金茨堡乐高乐园：年客流 157 万人玩人次；
马来西亚新山乐高乐园：年客流 200 多万人次。
这些数字都不是秘密，而上海乐高乐园 2025 年预测客流量为 240 万人次 / 年，应该说期望不抵，但总体还相对务实。
那为什么乐高乐园在全球范围影响力远远不如迪士尼、环球影城？
最核心的原因，其实是定位。
迪士尼卖的是全年龄的情怀，靠米老鼠、漫威和公主，把小孩、中年人、老人全都打包进来。
环球影城卖的是大片的沉浸感，从《侏罗纪公园》到《哈利 · 波特》，几乎没有代际隔阂。
但乐高乐园，目标客群非常精准：2 到 12 岁亲子家庭。
定位精准的好处是营销不分散，坏处就是注定受众面狭窄。
对很多成年人来说，乐高只是"孩子玩的积木"，不是足以支付几百元门票去朝圣的 IP。
这直接导致了客流的先天不足。
由此，上海乐高乐园因为门票价格挨骂不冤，当年日本名古屋乐高乐园刚开业，票价定得比东京迪士尼还高，一张成人票三百多元，家庭套票轻松破千。
很多当地居民一看价格，直接在网上骂翻："凭什么比迪士尼还贵？又不是米老鼠。"
第一年勉强有开业红利，第二年立刻客流腰斩，不得不悄悄降价。
我在名古屋那次，门票正好赶上折扣期，但即便如此，游乐设施依然没几个人排队。
日本名古屋乐高乐园 / 旅界实拍
这种票价 - 体验 - 复购的矛盾，在全球乐高乐园几乎随处可见，定高了，吓退潜在客户，定低了，又无法摊薄巨额投资。
上海乐高乐园的票价其实比名古屋还贵，成人 439 元，一天下来，家庭消费随便两三千，再叠加"金山离市区五六十公里"，很多家庭要先想清楚："我一年会去几次？"
所以，不是乐高乐园运营不好，而是 IP 决定了天花板。
很多人以为乐高是最受欢迎的玩具，其实也对，但把玩具 IP 变成主题乐园，是完全不同的难度。
买一盒积木只要几百块，但全家人进一家乐高乐园要花上千，这其中的心理门槛，不是营销能轻易解决的。
而当你去过几家乐高乐园，看过同样空旷的排队区，站在那些乏人问津的过山车前，一定会明白：人少，并不是哪个国家乐高乐园的偶然，是一种商业规律。
03
当"人少"成为上海乐高乐园最显眼的标签，本身并不意味着一切都糟糕。
如果你去翻去哪儿、携程的预订数据，会发现暑假期间，上海乐高乐园带动了金山区酒店预订量同比增长 3.5 倍，外省旅客占比超七成。
这个数据非常真实，称之为目的地带动效应。
只要一个乐园体量足够大，哪怕年客流只有一两百万人次，也能支撑周边吃住玩一整套链条。
从区域发展角度看，上海金山区显然是赚的。
但对上海乐高乐园自己来说，光靠周边消费带动，是不够的。
如果按照预测，上海乐高乐园每年 240 万人次，一年营收大概在 10 亿元左右（包括门票、周边、餐饮）。
这种体量，别说和上海迪士尼比，就是和 2024 年收入约为 18.18 亿元人民币的上海海昌海洋公园都差了一个档次。
事实上，英国默林娱乐集团高管在财报里也承认，乐高乐园业务占集团总营收的 42%，但客流增长速度有限。
而上海乐高乐园的长线打法，往往是靠持续新项目拉新、票价灵活调整、主题活动延长停留时间。
所以，有不少业内人士认为，上海乐高乐园开业数据挺真实，算上项目摊销折旧，未来想收回百亿投资必然是一场长期战役。
而更多消费者则关心的是，你不去，我不去，这门票还能这么"坚挺"吗？会不会过段时间，就和日本名古屋乐高乐园一样"跳水"了？
我看到一个网友算过一笔账："现在打折，光门票一家三口 1378 元，不是不想去，确实去不起。"
当门票成为"积木童年"的门槛，这就意味着，上海乐高乐园门票迟早要做出取舍：未来要么坚持高定位孤芳自赏，要么调整价格换客流。
其实从趋势看，上海乐高乐园降价几乎是大概率的事，毕竟全球其他乐高乐园就经常性搞些季节性折扣和套票组合。
如果你真的对乐高乐园感兴趣又不想花大价钱，不妨等等看，未来一两年，很可能会有更多优惠。
这也是为什么有人说："乐高乐园不是一次性生意，而是长期运营能力的考验。"
大胆预测，三年后，上海乐高乐园依然是那个最不需要排队的外资主题乐园。
到那时，它的票价也许变低了，项目也许更多了，体验也许更丰富了。
这不是失败，也不是尴尬，只是它的宿命。
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