文 | 源媒汇，作者 | 周艺策略红，编辑 | 苏淮
价格近 500 元的 Hegan 奶瓶，被称为奶瓶中的"爱马仕"；婴儿车三巨头 CYBEX、Bugaboo、Stokke 的价格超万元，被称为婴儿车里的"劳斯莱斯"。
在人口出生率不断下降的当下，高端母婴市场却逆势增长。根据弗若斯特沙利文数据显示，中国高端育儿产品市场规模已经从 2019 年的 254 亿元增长至 2023 年的 310 亿元，年复合增长率为 5.1%，同期大众育儿市场复合增长率为 2.6%。
2018 年成立，价格区间在 2000-13000 元、专注高端母婴育儿产品的不同集团，凭借旗下品牌 BeBeBus，7 年时间将公司抬进港交所的大门。
近期，证监会发布关于 BUTONG GROUP ( 不同集团 ) 境外发行上市备案通知书。年初，不同集团已递表港交所主板，后期更新财务数据后可继续上市进程，或可在年内进行上市聆讯。
从 Babycare 到 BeBeBus，再到老牌婴童用品好孩子旗下的高端线产品 CYBEX，近几年母婴行业涌现了一批强调高端定位的品牌。这其中，既不是卖得最贵的、也不是卖得最好的 BeBeBus，却能脱颖而出，其核心竞争力究竟体现在何处？
01 以"外观"求"高端"
不同集团成立后一年，BeBeBus 随之成立，也是目前公司唯一的品牌。
与短暂的发展史比起来，BeBeBus 的成长速度令人惊讶。截至目前，BeBeBus 已经完成三轮融资，估值达到 20 亿元。
助力 BeBeBus 在如此短暂的时间就站在二级资本市场大门前的法宝，是单价过千的高级婴儿车和儿童座椅。
与前辈 Babycare 相比，BeBeBus 的品牌调性更加垂直，虽然也有奶瓶、纸尿裤等产品，但不论是营收贡献还是单品知名度，婴儿车的地位都更为突出。
招股书显示，不同集团 2024 年前三季度 8.84 亿元营收中，出行场景下的婴儿推车、安全座椅和腰凳的占比达到 47%，是第一大业务；第二大业务为婴幼儿的护理场景，主要产品是纸尿裤、湿巾等。
截图来源于公司招股书
可以看出，在母婴行业的硬配件中深度扎根，成全了 BeBeBus 的核心竞争力。在天猫四轮推车热销品牌榜上，BeBeBus 排在第三位。从单价来看，BeBeBus 的推车产品价格最低为 1800 元，最高达到 13000 元。
图片来源于天猫
长久以来，儿童座椅的整体外观和功能发展已经进入较为稳定的区间策略红，所谓的"高科技"也多是从面料和材质上展开，各品牌方在此类产品上的竞争也集中在外观、设计以及细微功能的差异化上。
而这类"细节"则诱发出极大的商业空间，甚至可以让产品的价格翻上 3 倍不止。但对于普通人来说，上述三个品牌的 9 款车型，在实用价值上，是否真能体现出与价格上的差距，恐怕要打一个问号。
不同集团的定位是家庭生活产品科技公司，其也在招股书中不断强调自身的高端属性。但三年 22 亿元的营收，仅有 5500 万元的研发开支，似乎并不具备太大的说服力。BeBeBus 的高端，更多体现在产品的"外观"和"功能"上。
源媒汇通过天眼查发现，不同集团旗下子公司布童物联网科技公司，也就是 BeBeBus 品牌的主要运营方，旗下共登记了上百个专利信息，其中外观设计类型的专利数量有 83 个、发明授权和发明公布的专利有 5 个（除去驳回），实用新型的数量有 55 个。
截图来源于天眼查
从公开信息检索中可知，"实用新型"是指对产品的形状、构造提出实用的新的技术方案，创造性和技术水平较发明专利低，但使用价值大。
另外，值得注意的是，不同集团的实控人和创始人汪蔚深度参与公司产品的研发，大部分专利发明均由其带队完成。汪蔚在母婴行业资历颇深，之前创立了母婴用品购物平台绿婴和轻奢母婴品牌 Anglebay 的销售公司，虽然最终失败，但留下了丰富的经验。
可以看出，BeBeBus 在产品外观设计、功能更新上花了更多的心思。在竞争对手云集的母婴市场上，"颜值高"确实成为了核心竞争力的一环，这也引出了 BeBeBus 的第二重优势：营销。
02"昂贵"的代价
母婴市场目前面临一个" K "型分化的局面——高端向上，大众向下。
首先从大环境来看，新生儿出生率断崖式下滑，出生人口规模从 2016 年至今每况愈下。根据中国政府网站数据，2016 年全国新出生人口为 1867 万，2024 年为 954 万。
这意味着母婴市场的蛋糕正在变小，而为了在市场规模整体向下的趋势中获取增量，细分场景的切入和"精细化育儿"的理念开始为一批高端母婴用品背书，这里品牌方的主要阵地就是小红书。
BeBeBus 就是其中一位。从 2022 年到 2024 年前三季度，其销售及分销开支分别是 1.88 亿元、2.86 亿元以及 2.7 亿元，合计达到 7.44 亿元，占据同期营收的 30% 以上。
这在一定程度上蚕食了品牌的利润率。从业绩来看，不同集团的年度营收已经接近 10 亿元，却在 2023 年才实现盈利——录得净利润 2722.4 万元，2024 年前三季度则是 4642.1 万元。
利润低的原因在于产品毛利率低。不同集团的第一大业务——出行场景，2024 年前三季度的毛利率是 49.4%；以纸尿裤为主的第二大业务——婴幼儿护理场景，毛利率为 41.5%。而睡眠和饲养场景的毛利率虽然高于 60%，但营收贡献却只有 22.4%。
简单来说，卖得好的产品却不挣钱。
从出行场景来看，BeBeBus 的毛利率已经可以比肩行业头部。旗下拥有 CYBEX 和 Evenflo 两大知名母婴品牌的好孩子，出行产品的营收接近公司总营收的 80%，而该企业的毛利率为 51.4%。
BeBeBus 已在宁波建厂，实现儿童座椅和餐椅的自主生产线，新厂房将于 2026 年投产。但婴儿车和纸尿裤系列产品目前仍依赖代工。而对于纸尿裤这类工艺较为成熟的产品，国内上市公司百亚股份的毛利率基本都在 50% 以上。
高端如果不能建立在良好的财务表现上，恐怕只能成为一种空洞的口号。BeBeBus 的下一步，仍需在供应链上下功夫。
关于公司如何提升毛利率、自建生产线的进度以及出海和线下市场的发展，源媒汇致函不同集团，不同集团回复表示根据港交所上市规则，现阶段不能接受访问。
03 对手云集
自身业务急需突破天花板的同时，BeBeBus 还要面临同行的夹击。
母婴品牌 Babycare 已成立十周年，代言人是梅耶 · 马斯克，巅峰时期估值超过了 250 亿元，并且 2020 年全渠道的 GMV 就超过了 50 亿元，已经完成了除奶粉以外的全品类布局。
好孩子旗下专注高端出行的 CYBEX 品牌，2024 年的营收达到 44.7 亿港币；主攻海外市场的 Evenflo 则录得 23.9 亿港币，在儿童座椅和推车这个垂直赛道拥有了更大的市场规模。而它们的价格也集中在五六千元档位，最高则超过了 20000 元。
图片来源于淘宝
如今的新消费品牌，大都有两个趋势：第一是积极出海，第二是进军线下。
从出海来看，2024 年第四季度，BeBeBus 的出海战略才刚刚开启，组建了团队和海外销售网站，并且在 2025 年开设了香港首店。
但与此同时，CYBEX 已经在巴黎奢侈品牌街开出了全球第四家旗舰店，做实了自己"婴儿车界爱马仕"这一调性；Babycare 则打入日本市场，湿巾产品进驻 8000+ 线下店。
而从线下市场观察，BeBeBus2023 年才在宁波开了第一间体验店，目前线上线下的营收比例是 72% 和 28%；Babycare 近两年猛攻线下，据媒体报道，已在北京、上海、长沙、杭州等新一线城市开出了 100 多家直营店。
虽然 BeBeBus 在招股书中提到，公司在中国高端育儿产品以及耐用型高端育儿产品中的 GMV 名列前茅，但从扩张速度和业绩方面，相比竞争对手仍显不足。
母婴行业的高端化或许可以借鉴奢侈品走过的路：在经济下行和规模饱和的当下，第一梯队的品牌尚可凭借更高的价位来打造稀缺价值，二等品牌则需要降价求生存，再下一层的轻奢品牌生存的空间就更狭窄了。
BeBeBus 既然不是卖得最贵的那一批，无法走真正高端、稀缺的路线，那就需要不断推出更新的产品以及扩充品类。而公司第二大业务——纸尿裤赛道，则已经沦为同质化竞争的红海，寻求增量更有难度。
经历了小红书的爆火，BeBeBus 要想在港股实现"长虹"策略红，或许要仔细想想下一个故事。
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